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什么是一个企业的品牌?

发布时间:2021-07-28      点击次数:209

 随着现代市场的演变,“酒香不怕巷子深”的时代已经远去了,只有品牌才能带给产品与企业长久的生命力。


对于企业的品牌,流传有太多语焉不详、言之无物的解读,常常是读过之后依旧一头雾水。以下是老夏针对企业的品牌不同的维度,从在品牌、产品品牌和企业品牌、企业品牌的作用三个角度展开的一些解读,希望能为题主答疑解惑、有所帮助。


一、 品牌


1. 品牌的含义


“品牌是指期望、记忆、故事和关系的集合,这些因素共同构成了目标受众的决定——选择一种产品或服务,而不是另一种产品或服务的决定。”


美国作家塞思·W·戈丁是这么定义“品牌”的。在他的定义中,我们不难看出品牌远不只是标识,也不只是企业传达的思维,而是目标受众对于产品、服务乃至于企业,由心而发、主观决断的观感。


2. 品牌的本质


商场有言道:“品牌是产品的灵魂,品牌是企业的心脏,”而品牌的本质更是重中之重。


所谓品牌的本质,一言以蔽之,其实便是是目标受众对产品的印象进而支配人的行为,也可称为“心理洗脑”。品牌的英文单词为“Brand”,原意为烙印,当我们的品牌在目标受众脑海中留下更深的“烙印”,那么我们的品牌力便越强。


星巴克围绕咖啡消费打造了真实客户体验,包括典雅的设计、氛围、定制的咖啡、友善的员工和快捷的服务。


作为咖啡品牌,星巴克也是业内早开发、利用与实施“CRM系统”的品牌之一。他们通过移动应用程序添加了个性化的奖励系统,从而进一步提升了公司的品牌形象,将自己的品牌文化传递给每一个受众。


二、产品品牌和企业品牌



1. 产品品牌


在市场上,品牌主要可分为产品品牌与企业品牌,或许两者是殊途同归,但仍有着不同的侧重。


所谓产品品牌,是指基于企业所属产品的核心价值体现,既包含产品的名称、符号、术语、标记等方面的组合,也包含有关产品的功能和心理两方面的利益点。


相对于企业品牌的概念,产品品牌的概念更小,但市场上依旧存有不可忽视的大量产品品牌,它们以产品为锋,驱动企业综合发展。


作为快餐界的四大天王之一的肯德基,前不久“跨境”彩妆引发热议,尽管人们并不看好它下属的美妆产品品牌,但是事实是,仅在不长的时间里,限量生产的三千瓶防晒霜被美国网友抢订一空,肯德基甚至还为其美妆产品品牌打出了“闻起来像鸡肉,尝起来像防晒霜”的广告。或许这个产品品牌还很稚嫩,但在肯德基的企业品牌之下,它同样抓住了受众的痛点与猎奇心理,赚了个盆满钵满。


2. 企业品牌


企业将自身的经营理念、企业文化、企业价值观、对目标受众的态度等传递给目标受众,而目标受众对企业感性和理性的认知的总和,也就是对品牌的综合态度,那便是企业品牌。


以运动巨头耐克为例,作为全球知名的品牌之一,耐克的品牌核心是“灵感和想象力”。尽管在不同的国家和地区,耐克有着契合当地文化、受众的标语、口号、广告等,但我们可以在他们生产的所有产品中,窥见他们的企业品牌。


结合品牌活动,企业品牌往往能够得到直观的体现。


正如他们所发起的“Just Do It”运动,该运动旨在说服受众在耐克的帮助下,他们可以完成任何事情。虽然耐克是一个运动品牌,但这次活动不仅吸引专业运动员,而且吸引到了数量可观的目标受众。


从品牌活动的反响中,他们的企业品牌又一次得到了彰显,在人群中撒下了一面俘获心智的“巨网”,我们也能从中对企业品牌形成清晰的认知。


三、企业品牌的作用



1. 提升企业的辨识度


提升辨识度这是企业品牌基本的作用,从市场理论上来看,品牌的建立是出于竞争的需要,企业品牌便是用来识别某个企业的产品或服务的。一个品牌可以成就一个优势的企业,通过不断注入品牌文化和品牌内涵,目标受众除却对企业品牌的辨识,更会接收来自品牌的价值观与文化力,从心智上区别于其他同类企业。


2. 企业核心价值的体现


企业品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分,它让目标受众明确清晰地识别并记忆企业品牌的个性与利益点,倡导彰显某种生活方式和价值观,是驱动目标受众认同与热爱品牌的源动力。企业的核心价值是企业品牌得以屹立的底蕴,当受众对企业品牌在精神上的高度认同形成之时,那么它势必已跻身成功企业品牌之流。


3. 质量和信誉的保证


企业品牌能成为质量和信誉的保证,增强企业的吸引力与辐射力,企业美誉度与知名度的提高。各大企业逐渐形成的共识,打造企业,人们希望通过品牌对产品、企业更加区别,通过产品、企业品牌形成品牌追随。品牌的创立,正好能帮助企业实现上述目的,使品牌成为企业间相互竞逐、占据市场有力的竞争武器。


4. 为企业指引前进的方向


企业品牌能为企业指引前进的方向,通过建立以塑造强势企业品牌为核心的企业战略,将企业品牌建设提升到企业经营战略的高度,为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略。当日后的具体企业品牌建设战术与行为所制定“宪法”投入使用,未来企业品牌发展延伸的主方向便得以确定,也规避了市场上不必要的风险。


5. 建立与目标受众间的联系


通过建立与目标受众间的联系,企业品牌与目标受众之间可以畅所欲言地交流对话,两者之间的屏障隔阂也将随之消解。坚持以企业品牌核心价值为纲,开辟渠道与目标受众进行双向互动,目标受众能够在企业品牌身上得到情感上的满足,企业品牌也能及时接收目标受众的反响,调整修正这个品牌的发展方向。


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